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[2] Leitfaden zur Durchführung von Direktmarketing-Aktionen für KMU

Nachdem wir zuletzt die Punkte Vorbereitung und Planung der Direktmarketing-Aktion erklärt haben, geht es heute weiter mit der

2) Organisation

Nach Festlegung von Ziel, Zielgruppe, Budget etc. beginnt die eigentliche Organisation der Direktmarketingkampagne.

1. Über welchen Kanal und mit welchem Medium sollen  Kunden  angesprochen werden?

Bestimmen Sie für jede Stufe der Kampagne, mit welchem Kanal Sie arbeiten wollen (Telefon, E-Mailing oder Postmailing). Achtung: Werbe-E-Mails dürfen Sie nur dann verschicken, wenn Ihnen eine ausdrückliche Erlaubnis (Double-opt-in) vorliegt! Eine Ausnahme gibt es im Geschäftskundenbereich, wenn eine Geschäftsbeziehung besteht.

2. Gestaltung, Text und Form eines Mailings

Gestaltung, Text und Form des Mailings richten sich nach dem Medium, mit dem sie verschickt werden. Und das orientiert sich hauptsächlich daran, welches Medium Ihre Zielgruppe und die Zielpersonen hauptsächlich nutzen und in welcher Beziehung Sie zur Zielgruppe stehen (Bestandskunden sprechen Sie anders an als sogenannte Kaltadressen):

Postmailings:

Wenn Sie Ihr Mailing per Post verschicken, dann sollten Sie neben einem persönlichen Anschreiben noch eine Beilage als Verstärker beifügen. Aus Kostengründen werden Mailings meist im Format DIN-lang verschickt. In diesem Fall muss die Beilage in einen DIN-lang-Umschlag passen und idealerweise – gemeinsam mit dem Anschreiben und dem Umschlag – 20 g nicht überschreiten.

Das Anschreiben muss kurz und prägnant formuliert sein, der Leser muss persönlich angesprochen werden und er muss auf einen Blick erfassen um was es in Ihrem Mailing geht, d.h. welchen Nutzen er von Ihrem Angebot hat. Erst dann wird er sich auch mit Ihrer Beilage beschäftigen. Die Beilage sollte dem Leser vertiefende Informationen zu Ihrem Angebot geben und sollte aufmerksamkeitswirksam gestaltet sein.

Mailings per E-Mail:

Ein  E-Mail-Mailing  sollte  möglichst  ohne  Anhang  verschickt  werden  (E-Mails  von  unbekannten Absendern mit Anhang werden oft als Spam klassifiziert). D.h. Anschreiben und Beilage müssen im Text kombiniert werden. Dabei müssen Sie beachten, dass die Lesebereitschaft von Werbe-E-Mails deutlich geringer ist als von Post-Mailings. D. h. der Text und die Gestaltung müssen hundertprozentig Zielgruppen- bzw. sogar Zielpersonen-gerecht aufbereitet und dabei noch so kurz wie möglich sein.

Um die Öffnungs- und Leserate von E-Mailings messen zu können, sollten Sie in dem E-Mail idealerweise auf eine spezifische SelectLine-Landingpage verlinken, deren Seitenabrufe Sie auswerten können.

Wichtig: Text und Gestaltung müssen in beiden Fällen auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein. Das heißt aber auch, dass sich Mailings an Bestandskunden und an Neukunden (Kaltadressen) nur bedingt kombinieren lassen. Auf jeden Fall müssen dann zwei unterschiedliche Anschreiben getextet werden!

Und:  Verschicken  Sie  niemals  ein  Mailing  ohne  Rückantwortmöglichkeit! Bieten  Sie  auch  auf  der Landingpage eine Reaktionsmöglichkeit, z.B. über einen Aktionsbutton!

3. Adressen

Adressen Ihrer SelectLine-Kunden sollten Sie aus Ihrem Bestand verwenden können. Wichtig: Hier müssen Ansprechpartner und die Adresse immer stimmen. Das erwartet Ihr Kunde von Ihnen.

Adressen von Interessenten könnten Sie evtl. ebenfalls aus Ihrem Bestand verwenden. Oder Sie organisieren sich Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen.

Die professionellste Art, Adressen von Unternehmen zu beziehen, ist die Anmietung oder der Zukauf von Unternehmensadressen von qualifizierten Adressanbietern. Hier können die Zielgruppen detailliert eingegrenzt werden. Dadurch wird der Streuverlust minimiert.

4. Versand des Mailings

Wenn das Mailing per Post verschickt werden soll, dann sollten Sie festlegen, ob Sie die Versandtätigkeiten in Ihrem Unternehmen selbst vornehmen wollen/können oder ob Sie einen Lettershop beauftragen wollen.

Diese Lettershops sind spezialisiert auf den Druck von Anschreiben, Konfektionierung sowie Versand von Mailings.

Und bei einem Versand per E-Mail sollten Sie ein professionelles E-Mail-Newsletter-Tool verwenden oder einen entsprechenden Dienstleister mit dem Versand beauftragen. Dann können die Empfänger auch individuell angesprochen werden.

5. Erstellung Landingpage (E-Mail-Mailing)

Wenn das Mailing per E-Mail verschickt wird, dann sollten Sie Ihre Empfänger auf eine eigene Landingpage führen. Diese Landingpage enthält Informationen rund um Ihr Angebot, für das Sie im Mailing geworben haben.

Wichtig: Die richtige Userführung. Überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Informationen für Ihre User interessant sind und wie der Leser diese schnellstmöglich bekommt. Und: Sie wollen den Kontakt. Also führen Sie den User so gezielt wie möglich zu der Kontaktaufnahme.

6. Ressourcenplanung der Mailingkampagne

Wenn vor und/oder nach dem Versand die Kundenadressen ab- bzw. nachtelefoniert werden sollen, dann sollten Sie vorher einen Gesprächsleitfaden erstellen. D. h. Sie überlegen sich vorher, welches Ziel Sie mit den Telefonaten erreichen wollen und welche Fragen Ihr Anrufer stellen soll, um dieses schnellstmöglich zu erreichen.

Wenn das Telefonieren inhouse stattfinden soll, dann sollten Sie entsprechende Manpower vorhalten, denn Telefonmarketing ist eine sehr zeitaufwändige Angelegenheit. Es gibt aber auch unzählige externe Telefonmarketinganbieter.

In unserem nächsten Fachartikel zum Direktmarketing geht es um die konkrete Durchführung sowie die Responsebearbeitung.

Bildquelle:

© Coloures-pic / Fotolia.com

Johanna Aigner

Johanna Aigner

Online Marketing Managerin at SelectLine Software GmbH
Johanna ist ein echter Profi wenn es um Marketing und E-Business geht. Nachdem sie 2018 ihren Bachelor of Science in Betriebswirtschaftslehre abgeschlossen hatte, verdiente sie sich als Marketing-Freelancerin für lokale und internationale Unternehmen ihre Sporen. Seit 2020 ist Johanna Online Marketing Managerin bei der SelectLine Software GmbH. Johanna ist nicht nur ein Kommunikationstalent, sie ist auch handwerklich sehr begabt. In ihrer Freizeit lebt sie ihre kreative Ader mit allen möglichen DIY-Projekten aus. Johanna liebt scharfes Essen und Motorradfahren.




Kommentare

2 Kommentare vorhanden

  • Kommentar von SelectLine_GmbH
    // 31. Januar 2013 um 12:27

    Leitfaden zur Durchführung von Direktmarketing-Aktionen für KMU (Teil 2) » SelectLine Blog #CRM #Direktmarketing #kmu http://t.co/EiYdcJAW

  • Kommentar von Laura Urban
    // 20. März 2020 um 09:18

    Diese Tipps für Direktmarketingaktionen sind sehr hilfreich gewesen für mich. Ich wusste gar nicht, dass es spezielle Lettershops gibt, die sich auf den Versand solcher Mailings spezialisiert haben. Das nimmt mir viel Arbeit ab, die ich sonst mit dem Druck und dem anschließenden Einpacken der Briefe in die Briefumschläge gehabt hätte.

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